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困在“低端”市场的长安汽车

来源:经济观察网
2021-09-18 13:15:22
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  原标题:困在“低端”市场的长安汽车  

  长安汽车旗下的中高端产品序列UNI(中文名“引力”),近来被传闻将要独立运作,模式上效仿吉利领克、长城WEY,成为一个新的自主中高端汽车品牌。

  8月11日,经济观察网记者就此咨询了长安汽车,该公司一位人士表示:“我和你一样,也是听到的传闻。”

  不过,记者从相关知情人士处获悉,长安汽车内部已对UNI是否独立展开过探讨,但对外表态上长安还是相当谨慎。

  据了解,UNI序列是长安汽车在2020年3月推出的一个全新产品序列。

  根据长安汽车对该序列的定位,其是面向Z世代年轻人、主打中高端的系列产品。UNI序列目前已有两款车型上市,分别是UNI-T、UNI-K,而第三款车型UNI-V也已经发布了产品公告,预计明年初上市。

  外界猜测长安UNI序列或将独立,并非毫无根据。

  长安汽车在今年7月份发布了一个对外招标公告,公告显示长安在进行“UNI Service线下体验店”设计项目招标,其中将UNI系列定义为“品牌”。

  根据这份招标公告,长安汽车的UNI Service线下体验店初步规划了5个城市,分别是重庆、广州、南京、济南、长沙。

  记者同时了解到,不少消费者希望UNI序列是一个足够个性而独立的品牌。

  “如果换一个全新的LOGO,这辆车会看着更加高大上。”一位长安UNI-T车主向记者表示。在他看来,长安汽车的LOGO“不太上档次”。

  在高端化方面迟迟没有明确进展的长安汽车,现在站在了一个关键的十字路口。长安汽车对于UNI独立的消息三缄其口,但在自主品牌纷纷踏上新一轮高端化道路的背景下,长安汽车高端化突破已刻不容缓。

  UNI序列独立疑云

  汽车行业关于UNI序列独立的传闻并非最近才有。

  早在去年3月份第一款车UNI-T亮相时,业内就曾有观点分析,UNI可能是长安打造的一个高端品牌。不过,后来长安汽车明确表示,UNI只是一个中高端产品序列。

  UNI序列之所以被认为有独立的“潜质”,首先与其产品特色相关。UNI-T的造型设计、采用的动力系统和科技功能,均比此前长安汽车的其他系列产品更高。其次,UNI序列规划了多款车,此前长安注册了多个UNI系列的车型商标,并表示至少有5款左右的产品。

  从行业内来看,将独立产品序列打造成独立品牌已有先例。如长城WEY旗下的坦克品牌,源自坦克300这款车型,因该车销量火爆、硬派越野风格明显,被WEY独立运作,此后也发布了多款车型。又如,原本隶属于吉利领克品牌的电动车领克ZERO CONCEPT,后来被独立成全新的极氪品牌,主攻高端智能纯电动车领域。

  实际上,UNI序列常常被业内人士拿来与吉利领克和长城WEY作比较。UNI序列虽不是独立品牌,但承担着长安汽车中高端品牌的意义。

  外界固然猜测繁多,但长安也有保持谨慎的理由。根据长安汽车在2018年公布的全新品牌框架,共包含凯程、欧尚、长安、AB高端品牌四个品牌,并无一个全新品牌的计划。若冒然成立一个中高端品牌,是否贴合现实?

  事实上,未能及早将UNI序列定位为中高端品牌,已给UNI的发展带来一些压力。如UNI-T的起步定价仅11.59万,并没有达到如领克、WEY一样“直面合资品牌竞争”的高度,后两者产品起售价多在15万元附近。

  UNI-T上市一年多以来,其销量经过了一个从高到低的过程。UNI-T于去年6月上市,6个月时间里共累计销售6.9万辆,月均稳定在1万辆以上。

  但今年以来,在UNI-T和UNI-K两款车的带动下才勉强实现了同样的销售水平。今年7月份,UNI序列销量约为1.01万辆,1-7月累计销量约7.4万辆。换句话说,UNI系列面临后劲乏力的问题。

  再者,长安汽车为了增强长安品牌、欧尚品牌的竞争力,将专属UNI序列的设计元素“下放”到了其他产品上,如第二代CS55PLUS,就采用了UNI序列的无边界进气隔栅设计等元素。这样的结果,造成了长安品牌、欧尚品牌、UNI序列相互之间的掣肘和内部竞争。

  在目前长安汽车的所有产品线中,定位最高的产品为长安CS95,该车售价17.59-21.39万元。UNI-K的定价为15.39-18.49万元。而在同行业,领克、WEY的高端车型已经接近30万元区间。

  从各企业的单车售价指标来看,据相关行业统计数字,2020年,长城、吉利、长安三家头部车企的单车售价分别约为9.3万元、8.04万元、6万元。相对而言,长安汽车的品牌溢价仍在“低端”市场中徘徊。

  长安高端化发展困局

  长安之所以不轻易推出中高端品牌,更与长安汽车高端化发展的“坎坷”经历有关系。

  长安汽车发展中高端品牌很早。从2010年左右开始,多个自主品牌发起集体冲高的尝试,通过打造高端车型的路径走向高端,业内出现了一汽奔腾B90、东风A9、上汽荣威950、吉利博瑞等各品牌的中大型高端产品。长安汽车通过轿车睿骋、CS95等高端车型发起品牌冲高。

  事后证明,自主品牌的第一次冲高失败了。

  随后,各家自主车企对待品牌高端化的态度发生了分化。

  2015年,时任长安汽车总裁的朱华荣(现任长安汽车董事长)在公开场合表示:“长安汽车考虑过再投入一个中高端品牌,但是经过市场研究,长安认为自身的实力或者精力还不够,而且会造成长安的经营质量大幅度下滑,所以决定停掉这个项目。”

  吉利、长城、奇瑞则选择了另一个路径。

  2016年之后,吉利、长城通过“另起炉灶”的方式,先后推出了领克、WEY两大独立中高端品牌。而后,奇瑞汽车也跟进推出了自己的中高端品牌星途汽车。

  这可以看做是自主品牌第二波品牌冲高的尝试。从市场反响来看,领克与WEY两个品牌,截至目前累计销量都在40万辆以上,初步取得成效。

  作为自主品牌头部车企的长安,是否会有同样的动作?这一次长安选择了跟进。

  2018年4月份,长安汽车第一次向外公开表示,要打造一个名为AB的中高端品牌,且是与其他合作伙伴共同开发的方式。

  不过,自此之后,长安汽车中高端品牌的发展却陷入了“迷局”。

  长安的高端品牌AB,后来被证实是由长安与蔚来汽车在2018年成立的长安蔚来负责。

  然而,长安蔚来股权结构发生了巨变,一时间让长安高端品牌的走向成谜。

  2020年,长安收购了蔚来汽车在公司的大部分股权,长安持股比例达到95.38%,蔚来持股比例降低至4.62%。直至去年11月份,长安才再一次公布高端品牌的进展,宣布将与华为、宁德时代共同打造高端品牌。

  值得指出的是,当前自主高端品牌早已经遍地开花。吉利极氪、长城沙龙汽车、比亚迪高端品牌、上汽智己、东风岚图、广汽埃安、北汽极狐等,均走上了高端化之路,且是以全新的高端智能纯电动的方式。这是自主品牌第三波冲高的尝试。

  今年4月份,长安汽车宣布,将与华为、宁德时代联合打造CHN电子电器架构,首款车型代号是E11,品牌名称也会不久后发布。5月20日,长安蔚来宣布更名为阿维塔科技有限公司,意味着长安高端品牌进入筹备运作阶段。

  记者从长安汽车投资者互动平台看到,8月5日,有投资咨询高端品牌首款车型E11的进度,长安汽车官方回复:目前E11的设计样车已经下线,正在进行整车调试,具体上市时间还未公布。

  今年4月份,长安汽车总裁王俊在上海车展期间接受记者采访时表示:“我们其实很早以前就在研究或尝试高端化,我今天仍然说这条路我们一直会走下去。而且高端化不能是一个结果,而是一个过程。长安品牌务必向上,这是汽车产业发展的方向性选择。长安品牌向上我们走的是一条循序渐进的路。”

  由于节奏缓慢,外界有声音质疑,长安汽车在高端化方面“雷声大、雨点小”。UNI独立与否、高端品牌AB如何运作,均成为摆在长安汽车面前的难题。

  从早早尝试品牌高端化至今,长安汽车在这条路上走得非常谨慎,甚至已大大落后于其他同行。(经济观察网 记者 高飞昌)

责任编辑:陈思南

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